Скидка постоянным клиентам или подарок за визиты: что выгоднее

«Постоянным — скидка 10%» — пожалуй, самая частая программа лояльности в небольших заведениях. Её легко придумать, легко объяснить и легко запустить: карточка или просто «скажите кассиру, что вы у нас часто». Альтернатива — подарок за визиты: гость собирает штампы и за полную карту получает что-то бесплатно.

Обе механики благодарят постоянных гостей. Но стоят они по-разному и работают тоже по-разному. Разберём на одном примере в тенге, во что обходится скидка постоянным клиентам, а во что — подарок, где тут накопительная скидка и когда скидка всё-таки уместна.

Как устроены механики

Скидка постоянным клиентам. Гость с картой платит меньше на фиксированный процент — с первой покупки и с каждого чека.

Накопительная скидка. Процент растёт вместе с суммой покупок: например, 3% на старте, 5% после определённой суммы, 7% для самых постоянных. У гостя появляется цель, но выгода по-прежнему уходит с каждого чека.

Подарок за визиты. На каждом чеке гость получает только штамп. Когда карта собрана, например после шестого визита, он получает подарок: напиток, десерт, услугу.

Считаем на одном примере

Возьмём кофейню. Все цифры — допущения для примера, подставьте свои.

• Средний чек — 1 500 ₸.
• Валовая прибыль с чека после зёрен, молока и стаканчика — около 900 ₸.
• 100 постоянных гостей, каждый заходит два раза в неделю — около 8 визитов в месяц.

Вариант 1: скидка 10%

Каждый постоянный гость получает 150 ₸ скидки с чека. За месяц это 8 × 150 = 1 200 ₸ на одного гостя и 120 000 ₸ на сотню.

Важная деталь: скидка уходит прямо из прибыли. Зёрна, молоко и стаканчик стоят столько же, аренда и зарплата тоже, а выручка меньше. Постоянные гости приносят 100 × 8 × 900 = 720 000 ₸ валовой прибыли в месяц, и скидка забирает из неё 120 000 ₸ — шестую часть. Скидка 10% от чека при такой марже стоит вам почти 17% валовой прибыли.

Вариант 2: десерт за шесть визитов

Подарок — десерт, который гость обычно не берёт: чизкейк или круассан. В меню он стоит, допустим, 1 200 ₸, а по себестоимости обходится в 400 ₸.

За 8 визитов в месяц гость получает в среднем 1,33 подарка. На сотню гостей это 800 визитов и 133 подарка: 133 × 400 = 53 200 ₸ в месяц.

А если карта есть не только у постоянных

Скидочную карту обычно выдают всем, кто попросил. Допустим, кроме сотни постоянных, она есть ещё у 200 гостей, которые заходят раз в месяц. Скидка им — 200 × 150 = 30 000 ₸ в месяц, и получают они её с первого же визита, вернутся они потом или нет.

С картой штампов такой гость за месяц получает один штамп. До подарка ему полгода, и дойдут не все. А если дойдёт, значит, он вернулся шесть раз — и за это заплатить не жалко.

Что получилось

Показатель	Скидка 10%	Десерт за 6 визитов
Что гость получает за 6 визитов в его глазах	900 ₸	Десерт за 1 200 ₸ по меню
Сколько это стоит вам за 6 визитов	900 ₸	400 ₸ по себестоимости
Расходы на 100 постоянных гостей в месяц	120 000 ₸	53 200 ₸
Гость, который зашёл один раз	Получил скидку	Получил штамп, вам ничего не стоил

Подарок обходится больше чем вдвое дешевле — около 67 000 ₸ разницы в месяц. При этом гость в своих глазах получает больше: десерт за 1 200 ₸ на шесть визитов — это как скидка около 13%, а вам он стоит около 4,4% выручки за те же визиты.

Разница возникает по двум причинам. Первая: подарок стоит вам себестоимость, а скидка — полную цену, потому что каждый тенге скидки — это тенге выручки. Вторая: подарок получает только тот, кто вернулся шесть раз. Случайный гость, который зашёл один раз, получил штамп и ничего вам не стоил. Со скидкой он получил бы свои 150 ₸, как и все.

Честная оговорка

Подарок стоит себестоимость, только если он «сверху». Если подарок — тот же капучино, который гость и так купил бы, вы недополучаете не 400 ₸, а 1 500 ₸ выручки за чашку. Поэтому выбирайте подарок, который гость обычно не заказывает, или исходите из того, что механика окупается только за счёт дополнительных визитов. Прикинуть, сколько их нужно, можно в калькуляторе.

Привычка возвращаться

Деньги — половина вопроса. Вторая половина — что механика делает с поведением гостя.

У скидки нет цели. Гость получает одинаковую выгоду каждый раз, и у него нет причины прийти именно сегодня, а не через неделю или к соседям. Через пару месяцев скидка воспринимается как обычная цена. А убрать её потом больно: для гостя это выглядит как подорожание.

У подарка есть цель. Каждый визит приближает к подарку, и гость видит, сколько осталось. «Ещё два кофе до подарка» — понятная причина зайти к вам, а не в соседнюю точку. Чем ближе подарок, тем сильнее желание дойти до конца. После подарка начинается новая карта, и цикл повторяется.

В электронной карте это работает нагляднее. В BonusBoss гость видит в приложении ближайший подарок, а когда подарок готов, приложение само присылает уведомление. Срок подарка задаёте вы — от 1 до 365 дней или без срока, — и разумный срок подталкивает прийти за ним, а не откладывать.

Накопительная скидка: где она работает

Накопительная скидка — середина между обычной скидкой и подарком. Цель у гостя есть, но есть и слабые места:

• пороги по сумме трудно держать в голове — гость не знает, сколько ему осталось до следующего уровня;
• на верхнем уровне цели больше нет: гость получает максимальную скидку навсегда;
• это всё ещё скидка с каждого чека по полной цене.

Зато она хорошо подходит бизнесу с высоким чеком и редкими покупками: оптике, мебели, технике, стройматериалам. Там визитов слишком мало, чтобы собирать штампы, а сумма покупок за год — понятная мера лояльности.

Когда скидка всё-таки уместна

Скидка — неплохой инструмент. Она плохо подходит для постоянных гостей, зато хорошо решает другие задачи.

• Остатки и списания. Пекарня, которая за час до закрытия продаёт выпечку со скидкой, теряет меньше, чем при списании. Больше о пекарнях — на странице для пекарен.
• Тихие часы. Скидка на утро буднего дня или на время после обеда выравнивает поток.
• Открытие и разовые акции. Чтобы люди зашли впервые, скидка понятнее любой карты.
• Корпоративные гости. Договорённость с соседним офисом — отдельная история, не про лояльность каждого гостя.
• Редкие дорогие покупки — там, как сказано выше, работает накопительная скидка.

Эти механики можно совмещать: карта штампов для постоянных гостей и вечерняя скидка на выпечку друг другу не мешают.

Как выбрать: четыре вопроса

Если сомневаетесь, ответьте себе на четыре вопроса.

1. Как часто приходят постоянные гости? Раз в неделю и чаще — подарок за визиты дойдёт до гостя быстро, и цель будет рядом. Пару раз в год — штампы растянутся, и честнее подумать о накопительной скидке.
2. Сколько гостей приходят один раз? Чем больше случайных гостей — туристов, прохожих, гостей торгового центра, — тем дороже обходится скидка «всем, у кого карта».
3. Есть ли подарок, который дёшев вам и ценен гостю? Десерт, добавка, дополнительная услуга. Если такой позиции нет и подарить можно только основной продукт, считайте особенно внимательно.
4. Готовы ли вы давать эту скидку всегда? Отменить скидку трудно. Подарок, срок или число штампов поменять проще — главное, предупредить гостей заранее.

Если на первые три вопроса ответ «часто, мало, есть», подарок за визиты почти наверняка выгоднее.

Как перейти со скидки на подарок

Если вы уже даёте постоянным 10%, резко отменять скидку не стоит: гости воспримут это как подорожание. Лучше так.

1. Посчитайте, что гость получит взамен. Подарок за цикл должен выглядеть щедрее скидки за те же визиты. В нашем примере — десерт за 1 200 ₸ против 900 ₸ скидки.
2. Объявите заранее. Табличка на кассе и фраза кассира за две–три недели до перехода: «Со следующего месяца вместо скидки — карта: каждый шестой визит с десертом в подарок».
3. Дайте время. Пусть скидка действует до конца месяца, а карта штампов работает уже сейчас.
4. Подготовьте команду. Кассиры должны уметь объяснить разницу одной фразой и не спорить с гостем.
5. Через месяц посмотрите цифры. В панели BonusBoss есть статистика по дням: визиты, новые гости, выданные подарки, доля вернувшихся.

Сколько штампов поставить до подарка, подробно разобрано в статье «Сколько штампов до подарка».

Вывод

Скидка постоянным клиентам проста, но дорога: она уходит с каждого чека по полной цене, достаётся и тем, кто пришёл бы без неё, и не создаёт привычки возвращаться. Подарок за визиты стоит себестоимость, достаётся только вернувшимся и даёт гостю цель.

Коротко:

• для постоянных гостей с частыми визитами — подарок за визиты;
• для редких дорогих покупок — накопительная скидка;
• для остатков, тихих часов и открытия — разовая скидка;
• подарок выбирайте «сверху» и считайте по себестоимости.

Как это устроено в кофейне, смотрите на странице для кофеен, а цены на подключение — на странице тарифов.